The Idea Techniques (Làm sao có ý tưởng tốt) – V

10/11/2007 | 454 views

Chương năm

Kết hợp các yếu tố cũ

Trong số các nguyên lý chung của việc tạo ra ý tưởng, theo tôi có hai nguyên lý quan trọng.

Nguyên lý đầu tiên có thể thấy rõ trong phát biểu của Pareto: đó là, một ý tưởng đơn giản chỉ là một tổ hợp mới của các yếu tố cũ (đã biết).

Đây có thể là cơ sở lý luận quan trọng nhất liên quan đến việc tạo ra ý tưởng. Tuy nhiên tôi chưa mốn nói sâu hơn về nó cho đến khi chúng ta bàn tới phương pháp. Sau đó chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của cơ sở lý luận này một cách rõ ràng hơn thông qua việc áp dụng nó.

Nguyên lý quan trọng thứ hai đó là khả năng tập hợp các yếu tố cũ (đã biết) thành một tổ hợp mới phụ thuộc chủ yếu vào năng lực nhận biết các mối quan hệ.

Tôi đồ rằng năng lực đó chính là cái tạo ra sự khác biệt lớn nhất trong quá trình tạo ra ý tưởng. Đối với một số bộ não, mỗi sự kiện chỉ là một mảnh kiến thức rời rạc. Đối với một số khác thì đó lại là một liên kết trong một chuỗi kiến thức. Nó có các mối quan hệ và sự tương đồng. Hơn là một sự kiện, nó là hiện thâncủa một luật tổng quát áp dụng cho toàn bộ một chuỗi các sự kiện.

Lấy một thí dụ minh họa từ mối quan hệ giữa quảng cáo và tâm thần học. Thoạt nhìn có vẻ những cái đó chẳng có mối liên hệ gì. Nhưng các nhà tâm thần học lại phát hiện ra rằng các từ ngữ có ảnh hưởng sâu sắc trong cuộc sống của các bệnh nhân của họ – từ ngữ đóng vai trò như là các dấu hiệu của những trải nghiệm xúc cảm.

Và Dr. Harold Lasswell còn đi xa hơn bằng việc mở rộng các nghiên cứu về dấu hiệu từ ngữ này của các nhà tâm thần học sang lĩnh vực hoạt động chính trị, và chỉ ra các dấu hiệu từ ngữ đã được sử dụng như thế nào trong các hoạt động tuyên truyền với cùng hiệu quả cảm xúc.

Với bộ óc nhận biết nhanh chóng các mối quan hệ, một vài ý tưởng sẽ xuất hiện khi từ ngữ được sử dụng như dấu hiệu, đây chính là mảnh đất màu mỡ cho quảng cáo. Liệu đó có phải là lời giải thích tại sao việc thay đổi một từ trong tiêu đề có thể tạo ra 50% thay đổi trong phản hồi đối với một quảng cáo? Liệu từ ngữ, được xem như là các dấu hiệu cảm xúc, mạng lại hiệu quả trong đào tạo quảng cáo tốt hơn là khi được xem xét như một phần của thuật hùng biện? Dấu hiệu từ ngữ nào sẽ đánh thức cảm xúc phù hợp nhất với mục tiêu mà quảng cáo nhắm đến? …

Vấn đề là khi các mối quan hệ thuộc loại này được nhận biết, tất yếu chúng sẽ dẫn đến việc rút ra một nguyên lý chung. Nguyên lý chung này, khi được hiểu thấu đáo, là chìa khóa cho một ứng dụng mới, một tổ hợp mới, và kết quả là một ý tưởng.

Vì vậy, thói quen của bộ óc hướng tới việc tìm kiếm các mối quan hệ của các sự kiện trở thành yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra các ý tưởng. Giờ đây thói quen này của bộ óc hoàn toàn có thể trau dồi được. Tôi mạnh dạn khuyên rằng, đối với người làm quảng cáo, một trong các cách tốt nhất để tạo cho bộ óc thói quen như vậy đó là nghiên cứu các môn khoa học xã hội. Một quyển sách kiểu như cuốn sách của Veblen Lý thuyết về tầng lớp nhàn rỗi, hoặc như cuốn sách của Riesman Đám đông cô đơn, vì thế trở thành một cuốn sách về quảng cáo hay hơn hầu hết các sách viết về quảng cáo.

(còn nữa)
LongMT dịch

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *