The Idea Techniques (Làm sao có ý tưởng tốt) – phần cuối

18/02/2008 | 485 views

Chương mười

Một số suy nghĩ sau cùng

Hãy để tôi diễn tả sự hài lòng của mình khi đọc các lá thư đến từ các độc giả của các lần xuất bản trước. Sự hài lòng lớn nhất đến từ những người nói “Nó có tác dụng!” – họ đã làm theo “đơn thuốc” và đạt kết quả.

Nhiều người trong các giới sáng tạo khác, hoàn toàn ngoài lĩnh vực quảng cáo: nhà thơ, họa sỹ, kỹ sư, nhà khoa học, và thậm chí một người chuyên viết các bản tóm tắt hồ sơ pháp lý, nói rằng tôi đã mô tả lại trải nghiệm của bản thân họ. Tôi mong rằng dẫn chứng này sẽ cổ vũ những người bắt đầu. Từ kinh nghiệm của bản thân tôi trong lĩnh vực quảng cáo, quan hệ chính phủ và đại chúng, tôi thấy chẳng thể sửa đổi gì những điểm chính của quá trình tạo ra ý tưởng. Dù sao cũng có một thứ tôi muốn nhấn mạnh. Đó là việc tích lũy các dữ liệu chung chung (kiến thức chung) của người làm ý tưởng. Tôi xin phép được mô tả bằng một kinh nghiệm của bản thân.

Cách đây vài năm, tôi chuyển nhà đến New Mexico, và những năm sau hầu hết thời gian tôi sống ở đó. Nhờ đó tôi đã bắt đầu quan tâm đến rất nhiều thứ, bao gồm cuộc sống của những người da đỏ, lịch sử Tây ban nha, nghề thủ công và tập tục của những người bản xứ, v.v…

Từ những hiểu biết đó xuất hiện trong tôi ý tưởng marketing một số sản phẩm của vùng này bằng thư.

Tôi bắt đầu với một sản phẩm, ca-ra-vát dệt tay, viết một số quảng cáo cho chúng và thử nghiệm. Kết quả là ngành này trở thành một lĩnh vực kinh doanh hấp hẫn và nhiều lợi nhuận.

Mấu chốt ở đây là: không chỉ các ý tưởng kinh doanh bắt đầu từ những hiểu biết chung về miền Tây nam và người dân ở đó, mà tất cả các ý tưởng riêng cho từng quảng cáo cũng xuất phát từ đây. Nếu tôi không bao giờ quan tâm đến truyền thuyết da đỏ, lịch sử châu Mỹ của người Tây ban nha, tiếng Tây ban nha, triết lý nghề thủ công, và những thứ tương tự, vì bản thân chúng, tôi sẽ chẳng có nổi vốn kiến thức mà tôi tin rằng đã làm cho chiến dịch quảng cáo này hiệu quả. Tôi đã chứng kiến tính đúng đắn của nguyên lý này hàng nghìn lần trong thực tế. Có một số quáng cáo bạn chẳng bao giờ có thể làm được cho đến khi bạn sống đủ lâu – cho tới khi bạn đã có được những trải nghiệm của một người có gia đình, của người làm cha mẹ, của một doanh nhân, hay của những thứ tương tự. Năm tháng làm đầy vốn hiểu biết của bạn nếu bạn không từ chối sống cởi mở và cảm xúc.

Tuy nhiên bạn vẫn có thể mở rộng nhanh chóng những trải nghiệm của mình một cách gián tiếp. Đó là tác giả của Sard Harker mà tôi tin rằng chưa một lần tới Nam phi, đã viết một cuốn thám hiểm hay lạ thường về miền đất này. Dù sao, theo tôi bạn nên thu thập kinh nghiệm gián tiếp tốt nhất là không phải khi bạn đang nhồi nhét nó cho một mục đích tạm thời nào đó, mà là khi bạn đang theo đuổi nó như là mục đích cuối cùng.

Tất nhiên, nếu bạn cho rằng việc học của bạn đã kết thúc khi bạn rời ghế nhà trường, và sẽ chẳng bao giờ bị bắt gặp với một cuốn tiểu thuyết, chẳng hạn của Jane Austen, dưới gối, thì đừng đi xa hơn. Trong trường hợp đó bạn có thể bạn sẽ chẳng bao giờ biết tầng lớp quý tộc anh thế kỷ 19 đã khinh rẻ những người “buôn bán” như thế nào và cũng sẽ chẳng có bất kỳ ý tưởng gì về việc tại sao dòng dõi của quan tòa Hudson River cũng làm như vậy. Và có thể một ngày nào đó chính sự thiếu hiểu biết này sẽ ngăn bạn tạo ra một loạt quảng cáo “hợm mình” có hiệu quả cho ngành “buôn bán xe ngựa”. Tất nhiên, đây là một ngành kinh doanh đã biến mất, vì vậy có thể điều đó cũng chẳng quan trọng.

Nhưng nguyên tắc mở rộng liên tục kinh nghiệm của bạn, cả trực tiếp lẫn gián tiếp, là vô cùng quan trọng đối với công việc làm ra ý tưởng. Đừng lẫn lộn.

Một điểm nữa khuyến khích bạn. Không nghi ngờ là bạn đã từng nhìn thấy những người có vẻ như có ngay ý tưởng “từ đỉnh đầu họ” mà chẳng cần đi qua toàn bộ quá trình mà tôi đã mô tả. Đôi khi bạn chỉ nhìn thấy giai đoạn “Ơ re ka! Tôi tìm ra rồi!”. Nhưng đôi khi bạn cũng thấy thành quả của một quá trình rèn luyện lâu dài và nghiêm túc trên thực tế mà ở đây tôi luôn khuyến khích. Sự rèn luyện này tạo ra một bộ óc đầy dữ kiện và nhận biết rất nhanh các mối quan hệ cứ như là bẩm sinh nó đã là như vậy.

Còn một điểm nữa tôi muốn nêu ra ở đây, đó là từ ngữ. Chung ta có xu hướng quên mất rằng từ ngữ, bản thân chúng cũng là ý tưởng. Chúng có thể được gọi là ý tưởng ở trạng thái “chết giả”. Khi từ ngữ được sử dụng đúng chỗ các ý tưởng “sống lại”. Lấy ví dụ từ “ngữ nghĩa học” (“semantics”). Có rất ít cơ hội bạn sẽ sử dụng nó trong quảng cáo. Nhưng nếu bạn có nó trong vốn từ vựng của mình, bạn sẽ có một số ý tưởng về việc sử dụng từ ngữ như các dấu hiệu, những thứ, ngược lại, rất có giá trị thực tiễn.

Như vậy, khi từ ngữ được sử dụng như các dấu hiệu của ý tưởng, chúng ta có thể thu thập ý tưởng bằng cách thu thập từ ngữ. Người nói rằng để thu thập ý tưởng anh ta đã cố gắng đọc từ điển, đơn giản quên mất rằng đó là một tập hợp truyện ngắn. Và cuối cùng, tôi xin giới thiệu cho bạn một số cuốn sách giúp mở rộng hiểu biết về toàn bộ quá trình tạo ra ý tưởng này:

The Art of Thought by Graham Wallas. Published by Jonathan Cape Ltd, London.
Science and Method by H. Poincaré. Translation by F. Maitland. Published by Thos. Nelson & Sons, London.
The Art of Scientific Investigation by W.l.B. Beveridge. A Modern Library paperback edition.

LongMT dịch

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *