The Idea Techniques (Làm sao có ý tưởng tốt) – VI

22/11/2007 | 414 views

Chương sáu
Ý tưởng là các tổ hợp mới

>Với hai nguyên lý chung (đã nói ở trên) trong óc – nguyên lý một ý tưởng là một tổ hợp mới, và nguyên lý năng lực tạo ra các tổ hợp mới được nâng lên bởi năng lực nhận biết các mối quan hệ – bây giờ chúng ta xem xét phương pháp thực tiễn hay trình tự theo đó các ý tưởng được tạo ra.

Như tôi đã nói ở phần trước, điều mà tôi tin chắc là trong quá trình tạo ra ý tưởng, bộ óc tuân theo một phương pháp chính xác như phương pháp theo đó những chiếc xe Ford được tạo ra.

Nói cách khác, có một kỹ thuật để sử dụng bộ óc cho mục đích này; và bất cứ khi nào một ý tưởng được tạo ra kỹ thuật này lại được áp dụng, có ý thức hay vô thức; và kỹ thuật này có thể trau dồi một cách có ý thức, và năng lực tạo ra ý tưởng của bộ óc cũng nhờ đó mà tăng lên.

Kỹ thuật này của bộ óc có 5 bước. Tôi chắc là tất cả các bạn sẽ nhận ra từng bước riêng rẽ. Nhưng điều quan trọng là nhận ra mối quan hệ của chúng, và hiểu rõ rằng bộ óc đi theo 5 bước này theo một thứ tự xác định – theo đó nếu muốn một ý tưởng được tạo ra, không có chuyện một bước nào đó lại được tiến hành trước khi bước trước nó được hoàn tất.

Bước đầu tiên là để cho bộ óc thu thập các dữ liệu thô. Tôi chắc các bạn đều thừa nhận đây là một sự thật hiển nhiên. Tuy nhiên bạn cũng sẽ ngạc nhiên khi biết mức độ mà bước này bị bỏ qua trong thực tế.

Thu thập các dữ liệu thô trên thực tế không đơn giản như chúng ta tưởng. Đó là một công việc vụn vặt kinh khủng mà chúng ta luôn tìm cánh né tránh. Thay vì làm việc một cách có hệ thống trong việc thu thập các dữ liệu thô, chúng ta lại thang thang mong chờ cảm hứng sẽ đến. Làm vậy là chúng ta đang cố gắng nhảy tới bước thứ 4 của của quá trình tạo ra ý tưởng trong khi lại bỏ qua các bước trước đó.

Các dữ liệu phải được thu thập gồm hai loại: đặc thù và chung chung.

Trong quảng cáo, các dữ liệu đặc thù là những gì liên quan đến sản phẩm và khách hàng cần nhắm tới. Chúng ta thường nói về tầm quan trọng của việc phải hiểu rõ sản phẩm và người tiêu dùng, nhưng trên thực tế chúng ta hiếm khi làm được điều đó.

Điều này, theo tôi, là bởi vì một hiểu biết thực sự về một sản phẩm và những con người liên quan đến nó không tự nhiên mà có. Quá trình đạt đến một hiểu biết như vậy cũng giống như cách học viết văn mà De Maupassant từng được khuyên làm theo. “Đi ra ngoài phố của Paris,” một nhà văn lớn tuổi hơn bảo ông, “và chọn ra một người lái taxi. Với anh, anh ta sẽ chẳng khác gì những người lái taxi khác. Nhưng anh hãy nghiên cứu anh ta cho tới khi anh có thể mô tả anh ta như một cá thể độc đáo, khác hẳn những người lái taxi khác trên thế giới này.”

Đó chính là ý nghĩa thực của việc thu thập thông tin cốt lõi về sản phẩm và các khách hàng tiêu thụ sản phẩm đó. Phần lớn chúng ta dừng quá trình này quá sớm. Nếu những khác biệt bên ngoài không rõ rệt, chúng ta vội vã kết luận là không có khác biệt. Nhưng nếu tiếp tục quá trình trên đủ sâu và đủ xa, chúng ta hầu như luôn nhận thấy rằng giữa một sản phẩm bất kỳ và một số khách hàng luôn tồn tại một mối quan hệ đặc thù có thể đưa đến một ý tưởng.

Ví dụ về quảng cáo cho một loại xà phòng nổi tiếng. Thoạt tiên có vẻ như nó chẳng có gì khác so với các loại xà phòng khác đáng để nói. Nhưng một nghiên cứu đã được thực hiện về mối quan hệ của xà phòng với da và tóc và được đăng tải trong một cuốn sách chuyên ngành khổ lớn. Và nhiều ý tưởng quảng cáo đã được copy từ cuốn sách này và sử dụng trong suốt 5 năm; các ý tưởng này đã làm tăng lượng bán loại xà phòng này lên 10 lần trong khoảng thời gian đó. Đó chính là ý nghĩa của việc thu thập các dữ liệu đặc thù. Cũng quan trọng như việc tập hợp các dữ liệu đặc thù này là quá trình thu thập liên tục các dữ liệu chung chung.

(còn nữa)
LongMT dịch

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *