Thiết kế thay đổi khi thị trường thay đổi

28/06/2007 | 989 views

Việc thiết kế lại bao bì sản phẩm hiện hữu đang nhanh chóng trở thành một trong những dự án thường gặp nhất trong lĩnh vực thiết kế đồ họa. Thoạt đầu việc làm mới lại bao bì tưởng chừng như đơn giản, nhưng thực tế nó thường phức tạp và gây ra nhiều phiền toái hơn là làm một cái mới hoàn toàn.
Đó là bởi khi bạn thiết kế lại một bao bì đã có, đã được nhận biết có nghĩa là bạn đang bước thăng bằng trên một sợi dây mà một bên là việc bán thêm sản phẩm cho một phạm vi công chúng rộng hơn và một bên là làm cho các khách hàng trung thành trở nên thờ ơ với sản phẩm. Thậm chí khi có bằng chứng rõ ràng cho việc thiết kế cũ đang cản trở việc bán hàng thì cũng rất khó khăn cho một công ty thay đổi cái di sản “yêu dấu” của họ.

Tại sao thay đổi?

Các doanh nghiệp kháng cự với việc thay đổi có thể nhanh chóng bị bỏ lại đằng sau, việc này giải thích tại sao ngày nay lĩnh vực thiết kế lại bao bì phát triển rất nhanh chóng. Các giám đốc quản lý sản phẩm thấy rất nhiều bao bì của họ trở nên lỗi thời do những thay đổi lớn trên thị trường. Các kênh bán lẻ và thói quen tiêu dùng đang thay đổi ngay trước mắt các nhà sản xuất.

Bao bì Dole Fruit Bowls nhắm vào việc thu hút trẻ em với rất nhiều màu sắc và chuyển động. Nhưng sự đa dạng nào cũng phá vỡ tính đồng nhất và hiệu quả về màu sắc của chính nó. Bao bì sử dụng các miếng hoa quả tách biệt rơi từ trên xuống cũng như kiểu chữ lùn, nở nang, đổ bóng và đưa một nguồn sáng mạnh chiếu từ dưới để tạo kích động.

Thuần túy là kinh doanh

Một mẫu bao bì có thể bắt đầu trở nên thất bại trong việc bán hàng bởi nó trở nên lỗi thời và không còn cảm giác tươi mới. Hoặc nó có thể mất đi sự danh tiếng do sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng hay của công chúng mục tiêu. Hoặc đơn giản nó có thể bị lu mờ so với mặt hàng mới của đối thủ cạnh tranh. Hoặc có thể nó cần cập nhật bởi nhà sản xuất quyết định thay đổi mục tiêu của chính sản phẩm.

Xác định được lý do kinh tế đằng sau nhu cầu thiết kế lại sẽ quyết định phần lớn cách tiếp cận dự án. “Xác định đúng vấn đề tức là đã tìm được một nửa giải pháp,” Michael Osborne nói (www.modsf.com, Michael Osborne Design là một công ty thiết kế chia các nhãn hiệu như Clos du Bois, Gymboree và Jack Daniels.)

Nếu như một nhà sản xuất tung lại một sản phẩm ra thị trường, ví dụ, một nhà thiết kế bao bì có thể chọn một cái gì đó có thể đứng vững lâu dài hơn là một giải pháp mang tính tức thời. Mặt khác đối với một sản phẩm đang phải cạnh tranh ác liệt, nhà thiết kế có thể cần một cách tiếp cận mới, đột phá để giúp sản phẩm đứng vững và phát triển trong chủng loại của nó.

Dole đã phải suy tính lại mọi thứ về Fruit Bowls, trong đó có cả cách thức để nêu cao giá trị của những hộp đựng. Trước khi thiết kế lại, Dole hướng về đối tượng trẻ em nhiều hơn, thậm chí còn thiết kế bao bì Fruit Bowls sao cho sau khi sử dụng chúng trở thành đồ chơi cho trẻ em hoặc thành bộ sưu tập của những đứa trẻ này. Với một đối tượng khách hàng mới, Dole lại phải thiết kế bao bì hướng về phụ nữ. Để đạt được những đặc tính về nhân khẩu học của đối tượng khách hàng lớn hơn này, Dole đã lựa chọn một hướng thiết kế chính thống hơn nhưng lại kể được câu chuyện của những hoa quả được hái tươi. Bao bì truyền tải tính tươi ngon đậm nét của sản phẩm thông qua các hình ảnh cận, đầy màu sắc của trái cây chín mọng. Một phông chữ đơn giản, nữ tính và một đường lượn khéo léo trên cùng bao bì đã thu hút một cách tinh tế các khách hàng nữ.

Xác định cách tiếp cận

Sau khi xác định nguyên do về mặt kinh doanh cho việc thiết kế lại, các nhà thiết kế phải phân tích tình trạng hiện tại trước khi bắt đầu dự án. Nhiều nhà thiết kế bao bì dựa trên một thang điểm, thường là từ 1-10, để xác định xem thiết kế mới cần tách biệt với thiết kế gốc đến mức độ nào. Điểm 1 biểu thị cho một sự thay đổi nhỏ, tinh tế, chỉ là một bước đệm chuyển đổi trong khi điểm 10 đồng nghĩa với một sự thay đổi mang tính cách mạng, hoặc một hình ảnh hoàn toàn mới.

Việc dự án thiết kế rơi vào thang điểm nào sẽ quyết định “tài sản” của bao bì cũ được giữ lại trong thiết kế mới. Tài sản trong thiết kế bao bì bao gồm các yếu tố quen thuộc liên hệ trực tiếp với thương hiệu: màu sắc, logo, hình ảnh, từ ngữ, kiểu, loại. Một công ty có thể trở nên bị trói buộc với tài sản mà có thể không cần phải giữ lại. Lipton là một ví dụ khi nó từ bỏ những chiếc hộp đỏ và mẫu bao bì đã có hơn 90 năm của nhà sáng lập Thomas Lipton để thay thế. Mỗi một thành phần trong tài sản phải được cân đo đong đếm kỹ lưỡng để xem có nên giữ lại hay không thậm chí ngay cả khi có một khách hàng nào đó nói rằng nó rất thiêng liêng đối với họ.

Đặt ra những câu hỏỉ

Các nhóm khách hàng trọng điểm và các nghiên cứu khác nhau giúp các nhà thiết kế xác định cái nào cần giữ cái nào cần thay đổi. Để biết được thiết kế mới nên đi xa đến chừng nào, các nhà thiết kế có thể đặt ra các câu hỏi sau:

→ Ai là đối tượng tiêu dùng sản phẩm? Họ có nhu cầu khác biệt gì so với bao bì hiện tại?
→ Chủng loại sản phẩm nhiều đến mức độ nào? Đâu là đối thủ cạnh tranh- đối thủ mới hay đối thủ truyền thống?
→ Sản phẩm được bán ở đâu? Ở đó có những khuynh hướng thương mại mới hoặc sự thay đổi chủng loại, hệ thống bán lẻ mà có liên quan hay không?
→ Bao bì hiện thời đã tồn tại được bao lâu? Khách hàng muốn quá trình thiết kế lại kéo dài trong bao lâu vì những lý do kinh doanh?

Công chúng mới, thông điệp mới

Các công ty thường cố gắng giữ mối liên hệ gần gũi với những người họ cho là khách hàng, nhưng đôi khi cái mà họ nhận được lại là một sự bất ngờ không được dự tính trước như trường hợp đã xảy ra với Dole Packaged Foods. Công ty hoa quả này cố gắng đáp ứng nhu cầu sử dụng snack dinh dưỡng bằng việc đưa ra Dole Fruit Bowls, hộp thức ăn trưa rất phù hợp cho trẻ em. Ba năm sau sản phẩm bùng nổ trên thị trường, các nhà điều tra của Dole đã phát hiện ra rằng thay vì mua cho trẻ em thì phụ nữ lại mua cho chính họ đặc biệt là các phụ nữ độc thân tuổi từ 25-35.

3. Các nhà thiết kế tại Addis mới đầu phát hiện ra nhiều sự lệch hướng của bao bì gốc và họ không chắc chắn họ phải tiến xa tới chừng nào trong việc thiết kế lại. Họ đã thử nghiệm nhiều dạng khối khác nhau cho kiểu dáng của bao bì trong đó có cả những chiếc hộp dạng tháp hay hộp chữ nhật bo tròn các góc. Addis đã cố gắng đạt tới một thiết kế thanh nhã và dịu nhẹ hơn nhưng vẫn bắt mắt và hữu ích trong việc thu hút các phụ nữ trẻ và trung niên.

Dole đã làm việc với Addis (www.addis.com) để thiết kế lại bao bì cho Dole Fruit Bowls sao cho phù hợp với các phụ nữ trẻ, bận rộn đang tìm kiếm các loại snack có lợi cho sức khỏe và vóc dáng của họ. Phần lớn các dãy hàng tại các cửa hàng bách hóa đều hướng về đối tượng trẻ em, vì vậy mục tiêu của Addis là thiết kế lại bao bì theo ngôn ngữ của các đối tượng lớn tuổi hơn. Đích cần nhắm tới là đưa ra thông điệp về tính đơn giản của một loại thực phẩm hữu ích và để quảng bá cho sự tươi ngon cũng như có lợi cho sức khỏe của sản phẩm. Các nhà thiết kế đã chọn các hình ảnh đơn giản, đậm nét và màu sắc tự nhiên, tươi sáng để thể hiện hiệu quả thông điệp.

Bao hộp cũng cần phải nhấn mạnh tính tươi ngon và thành phần tự nhiên của sản phẩm. Một vài phiên bản trông trừu tượng hơn: những hình khối trong mờ, đơn giản hoặc các ảnh chụp của các miếng hoa quả mỏng được chiếu sáng từ đằng sau để thể hiện chất liệu tự nhiên của chúng. Các nhà thiết kế đã gắn chặt với các màu sẳc nhẹ, tự nhiên, nữ tính như màu be và hồng đào.

Thay đổi bộ mặt

Khi một thương hiệu được đặc biệt tồn sung, nhà sản xuất có thể tìm kiếm một cơ hội để đưa nó lên một nấc thang mới, đẩy nó lên một mức giá cao hơn. Một mẫu bao bì mới là cần thiết cho cách tiếp cận “cô bé Lọ Lem naỳ”. Aveeno là một thương hiệu lotion (mỹ phẩm lỏng) nổi tiếng, và như phần lớn trường hợp của các thương hiệu lâu đời khác, cái tên thương hiệu trở nên đồng nghĩa với một loại keo yến mạch tự nhiên mà các bác sỹ và các bà mẹ trong hàng thập kỷ dùng nó như một phương thuốc chữa ngứa.Lọ đựng lotion hiện tại mang hình dáng chữ nhật khá cứng với màu xanh dương và màu trắng đồng nhất

Lotion Aveeno đã từng được đóng trong một chiếc lọ được thiết kế thẳng, cứng và là một cái gì đó khá nam tính: Vuông thành sắc cạnh, màu trắng đơn giản với các chi tiết nhấn màu xanh dương đậm. Mỉa mai thay đối tượng chính của nó lại luôn là phụ nữ.

Khi nhà sản xuất Johnson & Jonhson thảo luận một cách tiếp cận mới với LMS Design (www.lmsdesign.com), các nhà thiết kế nhận thấy rằng phấn lớn những người mua Aveeno là phụ nữ. Để làm nổi bật giá trị niềm tin thương hiệu và việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên của sản phẩm, LMS Design đã đưa ra một mẫu thiết kế mềm mại hơn, nhiều đường cong hơn để giúp đưa Aveeno lên một giá trị cao hơn.

Điều đầu tiên mà các nhà thiết kế tại LMS Design làm là phát triển các ý tưởng cho kiểu dáng nữ tính hơn, thêm nhiều đường cong vào thân chai đựng. Về đồ họa, họ đã thăm dò các màu sắc tự nhiên để nêu bật sự tự nhiên hữu cơ trong thành phần sản phẩm.

Trong các thiết kế cuối cùng, dòng sản phẩm chăm sóc da mặt có một bề ngoài cao cấp hơn, với màu trắng ngọc thanh lịch và màu xanh lá cây đậm, già. Các sản phẩm toàn thân (mà ở một cấp độ giá thấp hơn một chút) đưa ra các màu sắc sáng hơn để lôi cuốn các đối tượng mua hàng với sự đa dạng rộng hơn.

Tiến lên một thiết kế hiện đaị

Có những thương hiệu sau bao nhiêu năm tồn tại đã không còn được ưa chuộng. Hai điều có thể xảy ra khi một mẫu bao bì bị bỏ rơi quá lâu. Nó có thể trở nên lỗi thời và bị bỏ lại đằng sau những thương hiệu mới hơn, hoặc một cách vô thức nó thay đổi theo mặc định (trở thành tương tự với các sản phẩm khác) bởi các nhà thiết kế và các nhà quản lý thương hiệu áp đặt những ý tưởng riêng của mình lên bao bì. Với một thương hiệu nổi tiếng và lâu đời, việc tìm ra tài sản có giá trị và tìm cách để xây dựng một cái mới xung quanh yếu tố đó là cực kỳ quan trọng.

Old Spice là một thương hiệu đã nằm trên các giá hàng qua nhiều thế hệ. Không may thay, sản phẩm gốc của nó, nước sau cạo (aftershave), không thay đổi nhiều kể từ ngày các cậu bé mua nó cho cha và ông của mình. Các dòng sản phẩm phụ, như lăn khử mùi, thì có thêm một ít yếu tố hiện đại hơn một chút, nhưng vẫn giũ lại cái logo hình con thuyền đua kiểu cũ, chữ viết truyền thống, màu xanh dương và đỏ chin của bao bì gốc.

Nghiên cứu chỉ ra rằng bao bì của Old Spice được nhận biết một cách đáng ngạc nhiên, đặt biệt các chàng trai trẻ đã mua nước sau cạo cho Ngày của Cha, vì vậy quan trọng là phải giữ lại yếu tố được nhận biết nhiều nhất: con thuyền đua. Nhà sản xuẩt P&G đã làm việc với Interbrand (www.interbrand.com) để thiết kế một mẫu bao bì lôi cuốn các chàng trai mới lớn. Interbrand đã nhấn mạnh sự liên hệ với màu đỏ của bao bì gốc, bơm nó lên với một màu đỏ thực hơn để tạo hiệu quả nam tính hơn, một thông điệp thị giác kích thích hơn. Các nhà thiết kế chuyển dạng logo làm nó trở nên mượt hơn và các cánh buồm trông bớt nặng nề hơn, đồng thời thêm vào các yếu tố cơ bắp, đặc tả chuyển động để thể hiện tên sản phẩm.

1. Mặc dù rất nổi tiếng nhưng bao bì của Old Spice không còn hấp dẫn nữa, với kiểu chữ cầu kỳ, màu sắc tối và logo con thuyền kiểu cổ.

2. Màu đỏ và con thuyền chính là những thành phần còn lại trong tài sản mà các nhà thiết kế tại Interbrand biết phải giữ lại, nhưng họ cũng phải thử nghiệm với các yếu tố này để có thể lôi cuốn lớp công chúng trẻ hơn. Họ làm cho con thuyền mượt hơn và bớt nặng nề hơn, thay đổi kiểu chữ và làm cho màu đỏ sáng hơn, “kích động” hơn.

3. Đối dòng sản phẩm đầu tiên, các nhà thiết kế đã làm cho bao bì trở nên nam tính hơn với việc xử lý kiểu chữ viết hoa lớn, vuông thành, sắc cạnh, một nguồn sáng kim loại ngay trên các chữ cái và một chuyển động lướt trên thương hiệu Red Zone- một cảm giác động và mạnh mẽ.

Lionel: quay lại với di sản Trong khi Old Spice tiến bước theo thời gian thì Lionel Trains lại trở về với truyền thống. Cái thương hiệu đoàn tàu kiểu mẫu đã trở nên chán nản với kiểu thiết kế theo phong cách Art Deco: mùa sắc đậm, các hình khối vuông và kiểu chữ khối không chân. Qua bao nhiêu thay đổi của chính công ty và có tới hàng tá nhà quản lý thương hiệu, tính toàn vẹn của bao bì bị xói mòn cho tới khi thương hiệu gốc không còn lại thứ gì.

Công ty One Zero Charlie (www.onezerocharlie.com) đã “hồi phục” lại bao bì cho Lionel Trains, giữ lại những thứ tốt đẹp nhất của cái cũ và hiện đại hóa nó sao cho phù hợp với công chúng ngày nay. Các nhà thiết kế đã quay lại với rất nhiều thứ của bao bì gốc và thêm vào những biến đổi tinh tế để làm cho nó hấp dẫn hơn.

1. Khi mới bắt đầu, Lionel Trains giới thiệu bao bì định rõ thương hiệu cho thời kì sơ khai đó: những đường nét trơn tru theo phong cách Art Deco với sự hài hòa của các màu cam, xanh nước biển và trắng. Vòng tròn bao quanh với chữ L cong ngay chính giữa, gần như phủ kín bởi màu trở thành nhãn mác cho thương hiệu.

 

3. Các nhà thiết kế tại One Zero Charlie đã thử nghiệm bằng việc phục hồi lại những nét cơ bản của bao bì gốc, thêm vào những biến đổi tinh tế để thu hút công chúng hiện đại.

4. Việc thêm màu kem cũng như tăng sự sử dụng màu xanh dương đã tạo được sự tương phản. Chữ L cong màu da cam đã tìm thấy sự nổi bật của chính nó trên nền xanh dương.

Thay đổi toàn diện

Cũng như với Dole, công ty W.M. Barr ở Memphis, Tennesy (Hoa Kỳ), đang đứng trước thực tế đối tượng khách hàng đang thay đổi đối với dòng sản phẩm pha loãng, tẩy, và dung môi pha sơn. Đây thực sự là một biến chuyển lớn, từ một nhóm đối tượng đặc chủng các nhà thầu xây dựng lại quay sang một đối tượng rộng hơn, những người yêu thích sơn và những người tự làm. Trước đấy, các sản phẩm của W.M.Barr không có một mối quan hệ đủ mạnh với các chủng loại cho người dùng phổ thông. Cũng không có một cấp bậc thực sự của sản phẩm, điều đó có nghĩa là chính bao bì phải tự ra khỏi kho, vào thị trường và tự phân cấp chính mình.

2. Để thống nhất thương hiệu của công ty và tạo ra một sự hiển thị thân thiện với người tiêu dùng cũng như được dễ dàng nhận biết trên các quầy hàng, giá hàng, các nhà thiết kế tại Proteus đã tạo ra những layout trông đồng nhất trên tất cả các sản phẩm. Các nhà thiết kế cũng tìm cách để sử lý các chữ, từ ngữ sao cho chúng phân loại rõ ràng mục đích sử dụng của các sản phẩm khác nhau cũng như những nơi mà chúng được dự kiến dùng tới. Họ đã thử nghiệm với các kích cỡ và trọng lượng khác nhau để khác biệt hóa bao bì trong khi vẫn giữ thương hiệu.

Proteus (www.proteusdesign.com) đã phát triển kiến trúc thương hiệu mới cho các dòng sản phẩm mà một cách trực quan nối kết 3 dòng sản phẩm trong khi phân loại chúng theo mục đích sử dụng.

Không dễ dàng cho các công ty để chấp nhận rằng cái mà họ đang làm không được thành công. Mặc dù vậy khi đối mặt với thực tế này họ vẫn mở cửa cho một khả năng của việc từ bỏ khá nhiều tài sản thương hiệu để tạo điều kiện cho một cách tiếp cận mới.

4. Các đường mảnh, nhỏ đan chéo thành góc phân chia các nhãn Citri-Strip thành các khu vực rành mạch, hoàn hảo cho việc đặt các thông tin sản phẩm rất phù hợp. Bố cục này cũng được áp dụng cho toàn bộ dòng sản phẩm hóa chất tẩy sơn của W.M. Barr và các sản phẩm phục vụ cho sơn khác bằng việc sử dụng các bảng màu khác nhau. Các nhà thiết kế đã đánh vào ý tưởng để các hình ảnh kể câu chuyện về mục đích của sản phẩm vì thế người tiêu dùng có thể tự liên hệ một cách trực quan mục đích của sản phẩm với một công việc, nhiệm vụ cụ thể.

N.T.Tung (theo DG.7/2005)

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *